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【号外806】 広告代理店の一業種一社制、広告主とメディアの両方の代理店を掛け持つ双方代理の禁止に向けた立法・政策・施策を要望します
ご要望
日本においては残念ながら、広告代理店のクライアントを一業種につき一社に限定する「一業種一社制」という、国際標準ルール、先進国としてのモラルが遵守されていません。
広告代理店のクライアントを一業種の中でもライバル企業どうしを扱う「一業種多社制」は、広告代理店が海外進出するに際し、その信用力は、「最低」の格付けを得てしまいます。
海外のクライアントは、ライバル企業のマーケティング調査、ブランド構築、イメージ戦略、セールスプロモーションを請け負う広告代理店には決して仕事は依頼しません。
ではなぜ日本においてはそれが可能で、「一業種多社制」のままなのでしょうか。

答えは簡単です。「キー局のゴールデンタイムの広告枠を最大手の広告代理店一社(株式会社電通)がほぼ独占しているから」です。

広告主がゴールデンタイムの広告枠を購入するに際し、キー局全てのゴールデンタイムの広告枠を一つの代理店が既に購入していると、ライバル企業どうしもその代理店に発注せざるを得ません。
このビジネスモデルも独占が許されるならば大いに結構でしょう。海外でもキー局のゴールデンタイムの広告枠をほぼ独占出来たら、日本と同様、“独占と支配”のビジネスモデルは成功するでしょう。
日本の最大手の広告代理店は、日本にはめずらしく独占と支配をビジネスモデルとする「アジア的後進性」を感じさせる企業です。
現実には、外国のキー局のゴールデンタイムを独占できるわけもなく、せっかく日本で培ったアジア的独占と支配のビジネスモデルも有効活用されません。
一国内でのみ通用する独占と支配のビジネスモデルゆえ、“先進と拡大”を旨とする海外勢との国際競争力が弱く、国際的な認知度も低いのが現実です。
広告代理店の海外進出を確かなものにするためには、やはり「一業種一社制」のビジネスルール、ノウハウを身につけなければ、日本の名だたる国際企業のように海外では戦えません。

この「一業種一社制」にするためには、最大手が独占しているキー局のプライム(ゴールデン)タイムを他の多くの広告代理店に政策的に開放することです。
それ以前に、もしその独占が独占禁止法に違反している疑いがあるのであれば、もちろん調査する必要があります。
プライムタイムを最大手の広告代理店から開放することにより、広告の企画(・営業)と(営業・)制作とに分離が促されると思います。
広告主は本来、広告制作会社の相見積りをとり、コストとクオリティの兼ね合いでより適合した方に発注し、広告制作会社の営業・企画がテレビ局の広告部局若しくは代理人と交渉するというのが基本であり、どの業界でも共通の一般的なビジネスルールです。
この時、広告の制作会社がすでにライバル会社の広告代理行為を行っていれば、発注しないというだけです。欧米の広告代理店も、広告主側の広告制作から発展したものが主流です。

広告代理店は広告主の代理人として広告枠を購入するのが本来の仕事です。広告主に対しマスメディアの代理人のような立ち位置で広告枠を販売するのは、広告主の代理人としては間違った行為だと思います。マスメディアと広告主の連結幹を握ることが、マスメディアと広告主を牛耳るパワーの源泉となっています。
キー局の主要な広告枠をあたかも全ての広告主の代理人のごとく買取り、買取り後は全てのマスメディアの代理人として高値販売を可能とする、独占と支配のビジネスモデルによって自己の利益を最大化する“バランサー”は不要であり、先進と拡大の未来を描く“イノベーター”が必要なのです。

苫米地英人氏はその著書「電通 洗脳広告代理店」でこのように述べています。
“もし、メジャーリーガーの代理人と球団の代理人が同じ人物だったらどうなるか、想像してみてほしい。そもそも交渉にならない上に、代理人のさじ加減一つで契約がどうにでもなってしまうだろう。”
“裁判で原告側と被告側の弁護士が同じ人物であれば、その人物は裁判官を超える権力を持つ。それと同じことが行われているわけだ。”

広告代理店の一業種一社制、広告主とメディアの両方の代理店を掛け持つ双方代理の禁止に向けた立法・政策・施策を要望します。

参考文献~「電通 洗脳広告代理店」 苫米地英人著
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